整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(h一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸uà)）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是(shì)看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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